Como medir o sucesso da sua loja online

Lançou uma loja online e tudo segue aparentemente bem, mas precisa de perceber se o rumo do negócio é sustentável? Ou, pelo contrário, o projeto não está a correr como previa e não consegue perceber porquê?

Ter boas métricas para o seu negócio de comércio eletrónico é fundamental para que consiga “medir-lhe o pulso”, perceber como está, de facto, a correr e poder ir fazendo os ajustes necessários na estratégia por forma a garantir o maior sucesso possível.

Tomar decisões informadas e com base em factos implica ter os dados certos, que efetivamente constituam bons barómetros do seu negócio. Indicadores como o volume de visualizações ou o número de ‘likes’, mesmo que elevados, tendem a dizer muito pouco da ‘boa saúde’ da sua atividade.

Assim, a escolha das melhores métricas deve constar da lista de tarefas a completar antes de avançar com um negócio, por forma a garantir que a evolução e desenvolvimento da atividade serão devidamente acompanhados. Existe um número muito razoável de métricas que podem ser utilizadas, ficando a escolha das adequadas a depender das características de cada negócio. Dessa equação deverá sempre fazer parte uma análise de quais os indicadores que, se melhorados, terão maior impacto na boa performance do negócio.

No entanto, algumas métricas são, à partida, úteis e pertinentes para qualquer tipo de negócio.

1. Valor médio de cada pedido

A divisão da receita total obtida num dado período pelo número de pedidos realizados nesse mesmo intervalo de tempo permite obter uma medida de quanto gastam, em média, os seus clientes por pedido. A leitura é simples: quanto maior o valor, maior a receita. Quando este é inferior ao desejado, podem ser adotadas medidas como a oferta dos gastos de envio a partir de um determinado valor de dinheiro gasto ou a disponibilização de descontos de quantidade, entre outras estratégias.

2. Taxa de retenção de clientes

Um cliente satisfeito será um cliente que, em princípio, regressa. Se os seus produtos e estratégia não estão a conseguir reter clientes significa que não está a ser possível construir um negócio sustentado. Medir a taxa de retenção passa por avaliar qual a percentagem de clientes que regressam para novas compras após o primeiro pedido.

A sua empresa pode até ser muito eficaz no marketing, conseguindo manter um fluxo constante de novos clientes atraídos, mas, se depois não os consegue fidelizar, há um padrão que deverá constituir um alerta e uma oportunidade para melhorar a estratégia. Até porque é sabido que custa muito mais angariar novos clientes – nomeadamente fruto dos custos de marketing – do que manter os que já são fiéis e estão satisfeitos. Apostar num serviço de apoio ao cliente de excelência e na definição de medidas adequadas de fidelização de clientes são algumas das várias estratégias que podem ajudar.

3. Valor vitalício do cliente

O ‘customer lifetime value’ é, no fundo, a diferença entre ter estratégias de negócio de muito curto prazo ou ver além do imediato. Este indicador permite ter uma perspetiva do nível de receita que um dado cliente vai gerar no total do período de vida do seu relacionamento com a empresa, tendo em conta, por exemplo, a taxa média de frequência das compras feitas e a vida útil que, em média, ele terá enquanto cliente.

4. Tempo de permanência no site

Atrair potenciais clientes para o seu site é um primeiro passo fundamental, claro está, mas não chega. O tempo de permanência posterior vai dizer-lhe muito do que está bem ou mal na sua plataforma de comércio eletrónico, a montra que desenhou para comercializar os seus bens ou serviços. Pode dar-se o caso de o seu site ser pouco intuitivo na navegação, de o carregamento das páginas ser muito lento, de a informação prestada ser insuficiente e pouco clara, da qualidade com que cada produto é apresentado precisar de melhorias. Podem ser múltiplos os motivos e esta métrica, que observa o comportamento de quem visita o site, vai dar-lhe muitas pistas sobre o que deve melhorar.

5. Taxa de abandono do carrinho de compras

Muito ligada à métrica anterior, o abandono do carrinho de compras é uma realidade para qualquer negócio, o que não significa que não se deva procurar minimizar a frequência com que ocorre, percebendo o que está nas mãos da empresa fazer.

Em causa estão visitantes que carregam o carrinho de compras, mas que, por alguma razão, acabam por não concretizar o pedido, abandonando o site antes desse momento. São inúmeras as razões que motivam estas desistências. Entre elas podem estar taxas inesperadas, adicionadas ao preço inicialmente anunciado, custos de envio elevados, uma experiência de navegação pouco ‘amiga’ do utilizador ou um processo de check-out demasiado complexo.

6. Custo de aquisição de clientes

Como a própria designação indica, este indicador permite perceber quanto custa atrair clientes. A proporção entre os custos totais gastos em marketing e vendas num dado intervalo de tempo e o número de clientes angariados avalia o esforço de investimento que está a ser feito. Quanto maior o primeiro, mais há a corrigir e melhorar. Sobretudo se o desfasamento se mantiver muito depois da fase de arranque e lançamento do negócio. Tirar partido de canais de marketing gratuitos e otimizar as campanhas de publicidade paga são possíveis caminhos a considerar.

Este indicador está diretamente relacionado com a taxa de retenção de clientes anteriormente referida. Um negócio que apresenta uma reduzida capacidade de satisfazer a sua clientela e de a fazer regressar terá uma atividade assente sobretudo em novos clientes, o que implica, claro está, elevados volumes de investimento.

7. Taxa de conversão

Este indicador dá conta à empresa da proporção de pessoas que, tendo visitado a loja, acabam por fazer uma compra. É considerada uma métrica fundamental em qualquer negócio, ainda que, por si só, diga relativamente pouco.

Para que se consiga aumentar o valor deste indicador e assim fazer subir os níveis de faturação, é fundamental perceber não só o que leva os que efetivamente concretizam uma compra a fazê-lo, mas, sobretudo, o que desincentiva os que não o fazem.

8. Como chegam os visitantes

São inúmeras as formas que podem estar na origem de um novo visitante no site. Uma publicidade, a recomendação de um amigo, uma pesquisa na Internet, uma conta das redes sociais ou uma newsletter são apenas algumas das explicações possíveis.

Uma das razões por que é importante saber a origem do tráfego no seu site está, claro, a de perceber como é que chegam à sua plataforma os potenciais clientes. Mas, talvez ainda mais importante, pode ajudar a perceber de onde vêm os melhores clientes e, assim, ‘afinar’ estratégias de marketing e promoção da sua marca para otimizar investimentos, evitando gastos em campanhas que trazem pouco retorno.

9. Quando é o cliente o promotor dos seus produtos

Quase poderíamos apelidar esta métrica de ‘matar dois coelhos duma cajadada só’, recorrendo a um dizer popular. Isto porque é sabido que um cliente satisfeito terá maiores probabilidades, por um lado, de regressar, ao mesmo tempo que tenderá a recomendar a outros aquele fornecedor. Fidelização e promoção ‘word of mouth’ são duas metas que qualquer empresário ambiciona alcançar.

O ‘Net Promoter Score’ é um dos melhores instrumentos para medir a satisfação do cliente.

Pedir aos clientes um feedback da sua experiência, perguntando se recomendariam ou não a sua empresa a outras pessoas, permite obter um excelente indício de quão satisfeito ficou o cliente com a compra e interação tidas.

10. Margem de lucro média

Há custos e há valores faturados, mas, no final do dia, o que conta mesmo é saber quanto é que efetivamente entra nas contas da empresa enquanto lucro. Calcular a margem de lucro média permite saber quanto está a ser ganho por produto, deduzidos os gastos tidos no seu fornecimento. E, desta forma, perceber, por exemplo, se sonantes volumes de faturação são ou não, efetivamente, uma boa notícia.

Um negócio será tanto mais sustentável a médio e longo prazo quanto maior for a diferença entre o que se gasta e o valor a que se vende, sob pena de se estar particularmente dependente de grandes volumes de venda para manter a atividade e, dessa forma, mais vulnerável a imprevistos que possam surgir.

Escolhidas que estejam as métricas consideradas cruciais para acompanhar e vigiar a evolução do seu negócio, é fundamental encontrar depois um prestador de serviços de qualidade que assegure que os indicadores obtidos são fiáveis e exatos por forma a que as medidas tomadas em resposta pela gestão são as adequadas e com maior aderência à realidade.